مهدی طالب پور، محمد کشتی دار، کیانوش شجیع، عمر علیزایی،
دوره ۷، شماره ۲۴ - ( ۳-۱۳۹۸ )
چکیده
هدف از این تحقیق طراحی الگوی نقش تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر شخصیت برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران (باشگاه سیاه‌جامگان) است. پژوهش حاضر از نوع تحقیقات توصیفی- تحلیلی است که به شکل میدانی انجام گرفت. جامعۀ تحقیق، کلیۀ هواداران باشگاه ورزشی سیاه‌جامگان مشهد در سال ۱۳۹۵ بودند (۲۹۵N=). به‌منظور دستیابی به اهداف پژوهش از مقیاس تعدیل‌شدۀ مؤلفه‌های بازاریابی رابطه‌مند احسانی و ایزدی (۱۳۹۱) و پرسشنامۀ تعدیل‌شدۀ شخصیت برند تیم‌های ورزشی تسیاتسو (۲۰۰۵) استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از میانگین، انحراف معیار، معادلات ساختاری، آزمون‌های همبستگی پیرسون و اسپیرمن، رگرسیون چندگانه و نمودار Q-Q plot استفاده شد. یافته‌ها در این پژوهش حاکی از رابطۀ مستقیم، مثبت و معنادار میان مؤلفه‌های بازاریابی رابطه‌مند و شخصیت برند باشگاه سیاه‌جامگان مشهد بود. همچنین نظر به ضریب مسیر و آمارۀ تی مورد قبول، بازاریابی رابطه‌مند بر شخصیت برند باشگاه ورزشی سیاه‌جامگان اثر مثبت و معنادار دارد.
به‌طور کلی طراحی این مدل، بیانگر این است که نیاز به ورود مفهومی جدید به نام شخصیت برند در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران نیازی جدی است و لازمۀ رسیدن و بهره‌گیری از نتایج مثبت این ورود در فوتبال ایران، توجه بیشتر به استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند است.
