1- استادیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران ، hassanizohreh76@yahoo.com 2- استاد گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران 3- دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
چکیده: (4970 مشاهده)
هدف این پژوهش، تعیین اثر تصویر برند ورزشکار بر همانندسازی با ورزشکار و اثربخشی صحه گذاری ورزشکاران مشهور بود. جامعۀ آماری دانشجویان دانشگاههای آزاد و رازی کرمانشاه بود که 500 نفر به‌عنوان نمونه مطالعه شد. ابزار پژوهش پرسشنامه‌های تصویر برند ورزشکار حاصل پژوهش آرائی، جی کو و کاپلانیدئو (2013) (0/89=α)، همانندسازی کوهن و پرس (2003) (0/89=α) و پرسشنامۀ صحه‌گذاری ورزشکاران مشهور با اقتباس از مقیاس ساخته‌شده توسط واندر والدت، دی بییر و دوپلسیز (2007) (0/76=α) بود که روایی سازه و روایی محتوایی آنها نیز تأیید شد. نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری نشان داد، تصویر برند ورزشکار بر صحه‌گذاری و همانندسازی ضریب اثر معناداری داشت. همانندسازی به‌عنوان میانجی، تأثیر معناداری بین تصویر برند ورزشکار و صحه‌گذاری داشت. این نقش میانجی برای محصولات ورزشی نسبت به محصولات غیرورزشی تأثیر بیشتری داشت. این یافته، بر تناسب صحه‌گذار- مخاطب و همچنین صحه‌گذار- محصول تأکید دارد.
