New Trends in Sport Management
رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی
3
Literature & Humanities
http://ntsmj.issma.ir
1
admin
2423-3293
2423-3293
8
7
14
8888
13
fa
jalali
1397
4
1
gregorian
2018
7
1
6
21
online
1
fulltext
fa
اثر برند ورزشکار بر همانندسازی و اثربخشی صحه گذاری ورزشکار مشهور
The Effect of Athlete Brand on Identification and Effectiveness of Celebrity Athlete Endorsement
تخصصي
Special
پژوهشي
Research
<div style="text-align: justify;"><span style="font-size:16px;"><span style="font-family:b nazanin;">هدف این پژوهش، تعیین اثر تصویر برند ورزشکار بر همانندسازی با ورزشکار و اثربخشی صحه­ گذاری ورزشکاران مشهور بود. جامعۀ آماری دانشجویان دانشگاه­های آزاد و رازی کرمانشاه بود که 500 نفر بهعنوان نمونه مطالعه شد. ابزار پژوهش پرسشنامههای تصویر برند ورزشکار حاصل پژوهش آرائی، جی کو و کاپلانیدئو (2013) (0/89=</span><span style="font-family:nazanin;">α</span><span style="font-family:b nazanin;">)، همانندسازی کوهن و پرس (2003) (0/89=</span><span style="font-family:nazanin;">α</span><span style="font-family:b nazanin;">) و پرسشنامۀ صحهگذاری ورزشکاران مشهور با اقتباس از مقیاس ساختهشده توسط واندر والدت، دی بییر و دوپلسیز (2007) (0/76=</span><span style="font-family:nazanin;">α</span><span style="font-family:b nazanin;">) بود که روایی سازه و روایی محتوایی آنها نیز تأیید شد. نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری نشان داد، تصویر برند ورزشکار بر صحهگذاری و همانندسازی ضریب اثر معناداری داشت. همانندسازی بهعنوان میانجی، تأثیر معناداری بین تصویر برند ورزشکار و صحهگذاری داشت. این نقش میانجی برای محصولات ورزشی نسبت به محصولات غیرورزشی تأثیر بیشتری داشت. این یافته، بر تناسب صحهگذار- مخاطب و همچنین صحهگذار- محصول تأکید دارد.</span></span></div>
<div style="text-align: justify;">The aim of this study was to determine the effect of athlete brand image on identification with athletes and the effectiveness of celebrity athlete endorsement. The statistical population consisted of students of Azad University as well as Razi University in Kermanshah and 500 subjects were studied as the sample. Athlete Brand Image Questionnaire by Arai, Jae Ko & Kaplanidou (2013) study (α=0.89), Cohen & Perse’s Identification Scale (2003) (α=0.89) and Celebrity Athlete Endorsement Questionnaire adopted from Van der Waldet, De Beer <span dir="RTL">&</span> Du Plessis (2007) developed scale (α=0.76); their structural and content validity was confirmed. The results of structural equation modeling indicated that athlete brand image had a significant impact factor on endorsement and identification. Identification as a mediator had a significant effect between athlete brand image and endorsement. This mediating role for sport products was more effective than non-sport products. This finding emphasized the congruity of endorser-audience as well as endorser-product.</div>
تصویر برند ورزشکار, صحهگذاری, مدل, معادلات ساختاری, همانندسازی.
Athlete brand image, endorsement, identification, model, structural equation.
9
20
http://ntsmj.issma.ir/browse.php?a_code=A-10-554-1&slc_lang=fa&sid=1
Zohreh
Hassani
زهره
حسنی
hassanizohreh76@yahoo.com
10031947532846009222
10031947532846009222
Yes
Assistant Professor, Department of Sport Management, Razi University, Kermanshah, Iran
استادیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
Mahmoud
Goodarzi
محمود
گودرزی
10031947532846009223
10031947532846009223
No
Professor, Department of Sport Management, University of Tehran, Tehran, Iran
استاد گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
Majid
Jalali Farahani
مجید
جلالی فراهانی
10031947532846009224
10031947532846009224
No
Associate Professor, Department of Sport Management, University of Tehran, Tehran, Iran
دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
Ebrahim
Alidoust Ghahfarrokhi
ابراهیم
علی دوست قهفرخی
10031947532846009225
10031947532846009225
No
Associate Professor, Department of Sport Management, University of Tehran, Tehran, Iran
دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران